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    实战营销类课程
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    打造高绩效的营销团队

    时间:2017-02-10点击:
    课程目标:

    深刻了解营销体系与营销团队中遇到的常规问题及其成因;

    理解营销从策略到组织的整体系统,清晰从整体到关键的突破思路;

    掌握营销战略与各区策略的制定原则、思路与方法,重视基层性的调研;

    熟悉经销商与终端的开发程序,掌握管理终端12大技巧与管理经销商的9大技能;

    掌握从一线平台到营销总部组织,构建的四大原则与8项要点;

    掌握营销团队的组建、考核、激励与培育四大系统,熟练运用相关的24项技能;

    谙熟经理人员的沙场选拔、激励与培养,熟悉建立可持续性营销组织的模式与技巧。


    课程时间:2天,6小时/天

    授课对象:公司高管、营销总监、市场与销售部经理,大区经理,各区域经理、主管与骨干

    授课形式:全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等


    课程内容:

    第一讲:问题、成因与突破

    一、营销常见五大类问题

    业绩突破不畅;

    ----撒不开,收不住,业绩波动,靠天吃饭

    一线平台粗放

    ----策略不清,思路不明,综合管理不当

    职能设置失当

    -----职能部门过渡集权或放权,管理过严或过松,不够系统

    研产协同阻障

    ----产销协同,研销协同不畅,前后台冲突

    营销团队草莽

    ----群龙弱首,草莽骄横,人员涣散、低能、缺忠诚,周期性流失

    战略方向迷茫

    ----调研滞后。规划不明,布局失策,要职选择失当

    二、营销组织管理问题的背景与分析

    外部环境

    ----初期;市场与计划、政治经济交织性

    ----区域;梯度性与差异性、复杂性

    ----特色;规模大,量爆发,无序性

    ----氛围;职业化、专业化、市场化低,

    内部环境

    -----生存性,都企图在短期内取得效率,过度透支

    -----经营性,特殊的竞争性文化与行为模式,

    -----管理性,跨空间的统一性与个性化矛盾

    -----组织性,人才培养的长周期、高成本和高难度

    三、突破方向

    结构上:战略层---策略层---操作层

    节奏上:策略上---体系上---组织上

    案例1、广东博创---浙江双马机械公司

    案例2、山东华天科技---山东龙大集团

    案例3、上海康新集团---青岛南车集团


    第二讲:营销策略与团队建设

    一、“营销策略”理论的局限性

    鲍墩—麦卡锡---劳朋特----舒尔茨等人的理论体系

    二、“营销策略”实践的困惑

    黄金酒的促销策略,波动性与不确定性

    三、“营销体系”建设的实践

    汇川技术有限公司的成长

    四、“营销团队”建设的实践

    塑机公司北方团队的成长

    五、启示

    营销策略虽具有短平快之力,但有“时空局限性”

    营销团队组建与培育虽较慢,但有“时空延展性”

    营销体系的稳健成长,应立足“团队功能与素质”的提高


    第三讲:区域调研:战略与规划

    一、调研的力量

    宏观视野;中国九子格----省级文化---区域文化

    现场直觉;一线现场,市场质感,术与经验,汗水

    逻辑思考;背景资料—-思考与分析---marketing习性

    二、区域的类型与策略选择

    核心市场与运作;有型制空,精耕细作,

    次核心市场与运作;有效牵制,积极渗透,

    维持性市场与运作;有度巩固,培育基础,

    广种性市场与运作;有的放矢,贴近跟随,

    三、战略周期的选择

    萌芽期;生意模式,只要有现金流,天时---机会

    发育期;快速成长,增长的现金流,天时+地利—资源

    成长期;规模性增长,持续增长的现金流,天地人和---模式

    成熟期;持续性规模发展,持续的盈利性增长,

    案例1、日本优衣库的区域市场调研的困惑,

    案例2、水三国之争;康师傅—哇哈哈—农夫山泉

    案例3、家乐福与沃尔玛之争;区隔与超越


    第四讲:开发策略:结构与节奏

    一、渠道体系的结构设计

    1、渠道结构设计的原则

    2、合理划分经销商区域

    3、把握渠道运作节奏

    4、基于渠道的价格体系设计

    二、市场推广的节奏把控

    1、空中---户外---地面的三位一体结构

    2、区域---推广---促销三类节奏的把控

    3、季节性投入节奏的把控

    三、启示;结构决定功能,节奏决定成果

    案例;衡水老白干----石家庄市场攻坚战

    河北“六个核桃”市场的份额的固若金汤,

    上海富煌钢构----市场制高点的攻破


    第五讲:经销商开发与管理

    一、选商与招商

    选商原则与条件

    经销商谈合同五大要点

    二、用商与育商

    用商的要点

    育商的要点;引导与提升的思路

    归纳----厂商价值一体化的运作

    三、KA大卖场的开发与维护要点

    四、小店终端的开发与维护

    五、活动策划与实施要点

    案例;桂林辣椒酱-----兵不血刃换渠道

    广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”

    小松机械中国拓展记----在新兴市场的“欲擒故纵”

    KA大卖场的制空权----某洗发水销售的创新

    椰岛鹿龟酒-----小店铺货与维护

    重庆江森电动车----小企业的“大企业病”


    第六讲:一线区域平台的搭建

    一、三大任务;目标---计划----控制

    二、四大管控层面

    业务---经营性分析;品类、客户、现金流、费用

    财务---委派、轮岗、预算、收支两线,定期审计

    人事---要职任命、上粗下细、建决相见,理性考核

    行政---考勤、办公、财产、法律

    三、五项管理工具

    例会制及其应用;

    表格制及其应用;

    访客制及其应用;

    谈心制及其应用;

    学习制及其应用;

    案例1、区域销售月例会---组织构建的方式,

    案例2、吃杂粮的“土族”财务

    案例3、某大区经理的烦恼与忧虑,


    第七讲:总部职能部门的构建

    一、市场部职能与管理

    1、研究职能;信息收集----研究分析

    2、规划职能;品牌与市场--产品与价格—广告与推广---渠道,

    3、管理职能;品牌与市场—预算与计划---信息---人员培训等

    二、销售部职能与管理

    管理职能;对内业务管理----对外客户管理

    服务职能;一线界面----客户界面---内部界面

    策划功能;战术型—点对点,分销售、客户、配合三类

    三、服务支持部门的管理

    业务类---财务类---人事类----行政类

    案例1、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功,

    案例2、宝洁一线市场运作的“三板斧”,

    案例3、珠江啤酒的营销总部调整的功效,

    案例4、康平纳机械公司的总部构建


    第八讲:营销队伍的组建与管理

    一、组织团队的结构

    纵向结构;上中下三层思考

    横向结构;前台—中台—后台

    二、高效团队的九大特征

    目标—支持—成果

    信任—承诺—沟通

    领导—互补—结构

    三、团队的组建与周期管理

    分类招聘;原则、思考与执着

    团队周期管理实践

    四、六招“管制”团队流失

    流失的分析—内因与外因

    创造成长的机制与文化

    六大对策

    案例1、沙场点将----主管经营能力的甄选与历练,

    案例2、2000营销人员的面试经历----职业化的算命师

    案例3、营造“文化的”组织方式----营销主管的批量生产


    第九讲:营销团队的指导与激励

    一、团队指导原则与实操

    各类指导原则

    各类指导与管控的实用方法

    二、团队激励策略、方法与实操

    激励的策略与原则

    激励的方法与手段

    基层实用激励方法

    三、团队的培训—分层培训

    基层培训要点与实用法

    中层培训要点与实操

    高层培训的关键分析

    案例1、上海团队的恢复---改良文化与节奏

    案例2、台州团队的陨落与瓦解---正确的价值观与能力的作用

    案例3、苏州团队的调整与成长---三维一体的功效


    第十讲:营销经理的职业规划与修炼

    一、七位经理人案例分析

    背景论;区域决定高度、视野与格局

    周期论;职业的阶段误区与烦恼

    机会论;贵人的出现,能意识到机会,素质与能力

    目标论;价值观与潜意识

    二、经理人成长的路径

    经营力;商业表现—-业绩成果—卓有成效的经营

    组织力;贡献意识---专家协同意识—体系协同意识

    创新力;持续的学习能力,调整自身的知识结构;

    决策力;选择正确的的事,选择比努力更重要

    三、经理人的职业生涯

    专业的价值—-专业的结构,业务—管理—人事三位一体

    实践的价值---接触一线,感受商业界面,先亮剑后潜伏

    总结的价值---阶段性反思,静则瞑目,念经的感悟,自我成长

    修炼的价值---“卓有成效”是经理人成长与成熟的必然路径,

    是价值观之道、管理之局、经营之术的有机结合。

    案例1、个人20年职业生涯的反思---天降大任,出生入死,烈火真金,

    腥风血雨,野蛮成长,如履薄冰,自信淡定,稳健厚重

    案例2、潘佳华经理培养的过程----创业管理的基本功

    案例3、陈育文经理成长的烦恼----绿色性格的引导

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